Pour quelles raisons, la Grande Distribution a décidé d'investir Internet en 2008 -2009 bien après les VADistes et les pure players ? Insuffisance technologique du ciblage géographique sur Internet.
Comment effectivement conserver le lien de proximité d'un magasin avec un site marchand ?
Quel intérêt pour le supermarché de Civrieux d'Azergues de s'afficher sur Google quand les panneaux Longue Conservation des principaux carrefours routiers alentours suffisent à draîner les quelques rares nouveaux habitannts des communes voisines. L'émergence récente de la recherche locale, preuve du succès du boncoin.fr ou d'autres 118008, permet maintenant aux supermarchés d'attirer un trafic local grâce aux premières places occuppées dans les résultats cartographiques(photo : la PLC, le référencement le plus naturel des supermarchés). Grâce aux sites de magasin, Internet devient un outil marketing au service de la relation de proximité. Les sites de magasins font moins de bruit que leurs grands cousins faux-pure players dopés aux investissements des sièges centraux mais ils font des petits... Super U, Leclerc, Intermarché ont depuis plusieurs années leurs sites de magasins, signes d'une décentralisation soit voulue par une stratégie d'enseigne (Super U et Intermarché) soit ancrée dans une culture de franchise (Leclerc). Les magasins ont une vitrine propre de proximité sur le web et peuvent proposer à leurs clients leurs services de livraison à domicile, de retrait en magasin ou de drive (retrait avec chargement direct dans l'auto).
Autre raison du retard de la grande distribution dans l'e-commerce et plus généralement l'Internet, c'est la culture de management centralisé à l'opposé d'une culture de management en réseau de magasins. Poussée à l'extrême par la concentration du secteur - les fusions-rachats Promodès Comptoirs Modernes Carrefour en France ont d'ailleurs eu lieu entre 1998 et 2000, juste avant la bulle Internet - la centralisation des enseignes (pas uniquement les intégrées) a longtemps aveuglé les directions sur la richesse du réseau des magasins.
Aujourd'hui, avec la communication en réseaux sociaux, le terrain des magasins s'exprime au travers des clients mais aussi des collaborateurs sur la toile. La pyramide se renverse et les réseaux au contact du client reprennent du pouvoir (photo tiré de 20 minutes "le buzz des caissières"). Aujourd'hui personne dans la Grande Distribution ne semble avoir pris la mesure de cette lame de fond qui doit être pris davantage comme une opportunité de renforcer la relation avec ses clients que comme une menace.
Dernière raison et pas des moindre : le marketing client. Il a fallu du temps aux hypermarchés pour s'adapter aux demandes du client en magasin et pousser l'analyse des tickets de caisse dans ses retranchements,observer un consommateur devenu plus indépendant, plus raisonnable, plus insaisissable ? Bref se remettre en cause. La nomination d'un ancien de la Grande Consommation (Nestlé), Lars Olofson à la direction de Carrefour, montre la nouvelle tendance des enseignes à développer leur stratégie de marque. Les univers de consommation et les niches bio,commerce équitable, cuisines du monde se multiplient dans les magasins sans stratégie cohérente alors que des pure players prennent un vrai risque marketing en occuppant des niches à forte valeur ajoutée. Pourquoi ? Car sur Internet, les places sont encore à prendre et tout se mesure bien avant le passage en caisse. Ceux qui savent tirer les leçons de ces tests de niches se positionnent ensuite naturellement en leader : Bienmanger.com spécialiste de produits rares en épicerie fine haut de gamme est passé de 1,5 million d'euros à 5 million d'euros de Chiffre d'Affaires en 3 ans. Natoora, nouvel entrant qui distribue les produits frais de Rungis partout en France émerge aussi lentement mais sûrement en leader sur sa niche (photo : paged'accueil du site bienmanger.com).
Les sites d'enseigne : les précurseurs, Ooshop, Auchan Direct, Houra ne se sont soucié ni de proximité, ni du réseau de magasin créant ex-nihilo un nouveau magasin virtuel mais concurrent en puissance des magasins physiques. Les résultats de cette stratégie franco-française, on les connait : le marché total des supermarchés en ligne représente en France moins de chiffre d'affaires qu'un hypermarché. Cependant un des gros avantages de cette stratégie nationale réside malgré tout dans le trafic acquis : ces sites qui comptent entre 100 et 400 000 visites mensuelles, sont devenus de véritables laboratoires marketing. Un terrain idéal pour l'expérience et le test de niches et de nouvelles offres en toute indépendance de l'assortiment magasin. Houra par exemple avec ses partenariats avec Truffaut Jardin et Natoora.
Alors stratégie de site d'enseigne pour l'acquisition de trafic, le laboratoire de nouvelles offres et de nouveaux services clients pour le réseau VERSUS stratégie de sites de magasins pour l'acquisition de nouveaux clients.
