Avec Internet, c’est le prospecteur qui est prospecté. Une aubaine pour attirer des clients ou partenaires venant de marchés lointains comme la Russie ou la Chine.
«Engagez-vous, qu’ils disaient, et vous verrez du pays !» Le vieil adage militaire pourrait s’appliquer à l’industrie : il y a un peu du mercenaire d’hier dans l’entrepreneur d’aujourd’hui.
Quelle entreprise n’a pas un jour rêvé de partir à la conquête des marchés émergents ? Avec plus ou moins de succès, car ils sont légion, les naufragés de l’export. Coûts de prospection et/ou de développement sous-évalués, rupture brutale de contrats, changement de lois, taxes mal anticipés, langues difficiles, lenteur des négociations peu compatible avec notre patience «occidentale». Autant d’écueils et embûches qu’Internet permet d’anticiper.
Pour autant, Internet transforme-t-il le parcours du combattant en autoroute ? Revue de détail des bons usages d’Internet pour aborder l’export.
1er obstacle : connaître le marché Internet : la veille longue vue
Notre combattant doit d’abord être un stratège. Son réflexe ? Déléguer la stratégie en commandant une étude sectorielle aux Missions Economiques ou à des étudiants en Ecole de Commerce avant de se rendre sur place. Premières dépenses du pigeon voyageur qui risquent d’inaugurer une longue liste des pertes sans profits…
Car ce réflexe, bien légitime, n’est pas nécessaire quand Internet offre des informations de terrain sans avoir à se déplacer. Grâce à des structures de Business Intelligence anglaises et américaines, chacun peut disposer gratuitement sur le Web anglophone d’une qualité d’information largement équivalente. Evidemment, pour obtenir des données pointues et locales, l'internet russe ou chinois sera préférable.
La veille peut donc être réalisée et suivie à «la maison», par un stagiaire ou un assistant commercial export qui maîtrise au moins la langue de Shakespeare et, idéalement, la langue locale, russe ou chinois. Pour passer enfin de la veille élémentaire à la «veille-longue-vue», du marché à une opportunité précise, il suffit de publier et de référencer son site Internet dans les moteurs de recherche chinois et russes ainsi que dans les portails business locaux. Ainsi vous pouvez initier une relation avec des contacts qualifiés. Un bon test avant de partir car si votre produit offre une valeur ajoutée et un avantage concurrentiel, vous serez rapidement fixés. Et vous économisez quelques billets d’avion.
2ème obstacle : rentrer en contact
Laisser venir à soi les prospects qualifiés par le site
Souvent, le marché cible une fois appréhendé, notre pionnier fonce sur place et s’efforce de rencontrer un maximum de prospects. Salons et foires, voyages et rencontres (plus ou moins) organisés. De quoi nourrir davantage la liste des pertes sans profits.
A ce stade, il est pourtant toujours inutile de se déplacer car même en s’appuyant sur des intermédiaires sérieux, le travail de prospection directe reste hasardeux. D’autant que (erreur courante) les demandes reçues par Internet sont souvent confiées à un stagiaire ou au webmaster peu compétents dans le domaine commercial et export. Le site Internet doit fonctionner comme le tamis du prospecteur : seule l’expérience d’un commercial export permet d’opérer le tri entre contacts utiles et simples curieux.
Autre erreur fréquente : vouloir traiter tous les mails reçus. Ce qui est problématique quand on reçoit plusieurs dizaines ou centaines de mail par jour. Là encore, c’est l’expérience qui permet de répondre de façon personnalisée aux demandes précises (information, documentation, devis) et de n’envoyer aux autres que des réponses types.
Quand un prospect contacte l’entreprise sans que celle-ci n’ait procédé à de lourds investissements, c’est déjà une petite victoire. Qui n’est d’ailleurs pas sans risque : devant tant de facilité le prospecteur peut céder à la tentation et partir vent du bas. Attention : il ne faut jamais oublier qu’un mail engage beaucoup moins qu’un déplacement. Alors, avant de prendre le premier avion, il convient de s’assurer que de la fiabilité du client potentiel.
Surtout, ne pas se précipiter et laisser venir le prospect. Autrement dit, proposer d’abord un rendez-vous en France (ou en Europe si vous avez des antennes). S’il ne peut se déplacer, prévoir un rendez-vous suffisamment à l’avance pour organiser d’autres rencontres sur place ou, le cas échéant, pouvoir annuler. Inviter le prospect permet non seulement de tester son intérêt et sa motivation mais aussi de limiter les déplacements et donc les coûts.
3ème obstacle : valider son choix
Avant de partir, il faudra bien se couvrir.
Arrive le moment où la demande du prospect ne peut plus être traitée à distance. Le déplacement paraît inévitable, voire pertinent, puisque le carnet de rendez-vous est bien rempli.
Encore un peu de patience. Il faut à nouveau valider la fiabilité des prospects (Qui sont les actionnaires ? Depuis quand sont-ils sur le marché ? Etc.).
Cette ultime vérification effectuée, reste à prendre des garanties. Et c’est toujours derrière son bureau et devant son écran que le prospecteur entame la dernière ligne droite. La COFACE et Euler, par exemple, proposent sur leurs sites Internet des services en ligne d’informations d’entreprises et d’assurance crédit.
Ensuite, Internet n’apporte plus rien et c’est l’expérience du commercial qui fera la signature et le développement d’une relation dans la durée. Une affaire de confiance qui fait de l’export une aventure avant tout humaine.
Loi de proximité oblige, l'Europe des 15(*) est à 80% la cible des PME ; pour 54% d'entre elles, et même 60% pour les PME de services, c'est la zone géographique où elles exportent le plus, loin devant l'Afrique et l'Amérique du Nord.
