Petits essais sur de grands mots

Les sept piliers d'une stratégie Web rentable

Internet transforme l’entreprise. Il fait faire des économies, il ouvre de nouvelles pistes de prospection ou de partenariat à condition d’en accepter les règles.

1. Créez dés le départ un Budget et des ressources dédiées

Un budget car Internet est au cœur de la transformation de votre entreprise. Son impact se mesure et retombe sur toutes les fonctions de votre entreprise : RH, Marketing, Commercial, Direction Générale, Systèmes d’Informations… Des ressources diantre car Internet n’est qu’un outil. Il doit être assorti de compétences solides. Un service de qualité externalisé d’abord, puis la formation et le transfert de compétences vers vos responsables marketing/commerciaux et enfin le moment venu, le recrutement d’un responsable Web ou e-Business.

2. Investissez  dans la durée

Pas de feu de paille, l’intégration d’Internet demande la patience d’un jardinier. Gagner des prospects grâce à Internet est plus facile que dans la vraie vie mais les conserver y est plus difficile. Sur Internet, vous créez  des relations. Votre investissement vous engage donc sur le long terme.  Enraciner sa marque sur le web s’envisage sur plusieurs années.

3. Investissez AVANT toute chose dans la mesure d’audience et la veille

Si vous ne mesurez pas votre audience, comment calculerez-vous le ROI de vos investissements Web ?  Votre audience est le pouls de votre stratégie Web. Le meilleur ROI des investissements que vous pouvez faire sur Internet, c’est la mesure, elle orientera toutes les actions.

4. Limitez au maximum les campagnes intrusives (bannières, e-mailing…) au profit des canaux relationnels en affinité avec votre cible.

PULL plutôt que PUSH pour n’attirer que des visiteurs intéressés par votre offre. Comme le disait Seth Godin en 1999, plus d’intrusion sur le média de la relation. La séduction ne suffit pas, vous  devez répondre à une recherche ou une sollicitation de l’internaute pour promouvoir votre marque. D’où la nécessité d’une veille et d’une réponse pertinente sur les zones d’influence où votre cible exprime une  demande (moteurs de recherches, forums, blogs, réseaux sociaux, avis de consommateurs…)

5. Assurez une cohérence entre la création et la promotion de site
Créer son site c’est déjà le promouvoir. L’essentiel du trafic de votre site viendra de sa capacité à faire revenir ses visiteurs. 50 % des résultats du référencement acquis avant la mise en ligne. 50 % des résultats de votre maillage sont dans l’architecture et les contenus de votre site.

6. Intégrer le cout et les retombées du site dans le calcul du ROI global

Votre site détermine les  résultats de vos campagnes.  Une campagne a aussi un impact sur les résultats du site. Media et site sont indissociables. Si vous pensez que votre site ne doit pas avoir de retour sur investissement, investissez plutôt dans un blog.  

7. Investir dans le contenu plutôt que dans le contenant

Attention aux dépenses dans des solutions ou CMS aux coûts exorbitants. Aujourd’hui à l’image des bloggers, qui se sont affranchis de la technique parfois pour quelques centaines d’euros par an, vous devez concentrer votre investissement sur  un contenu plus créatif, plus riche, plus interactif et donc plus influent. En tant qu’entreprise, vous devez faire au moins aussi bien. Peu importe la forme (site, blog, wiki…)…

Stratégie d'influence en réseaux : promouvoir ses prescripteurs

Peu d'entreprises en BtoB valorisent leurs réseaux existant sur le web. Pourtant cette stratégie d'influence bien au delà de l'image et de la communication peut être  aussi créatrice de nouveau business.

Deux types d’acteurs sont présents dans ce benchmark : d’une part des industries en BtoB qui travaillent avec des réseaux de distributeurs étendus sur toute la France : les électriciens pour l’équipement électrique de Schneider Electric et les installateurs agréés pour les moteurs de stores Somfy. D’autre part deux marques de services avec pour la location de matériel Kiloutou, un réseau intégré d’agences et pour Se Loger un réseau externe d’agences immobilières.

Entreprises	Prescripteurs	Cartes référencées Sur Google	Géo- Locator sur site	Pages contacts Sur site	Nb de pages contacts sur Google
Somfy	Installateurs agréés	Non	Oui	Non	1
Schneider Electric	Electriciens	Non	Non	Non	1
Kiloutou	Agences intégrées	Oui	Oui	Non	1
Se Loger	Agences immobilières	Oui	Oui	Oui	1180000

Depuis l’apparition des cartes géolocalisées interactives sur Google, le chemin de l’internaute s’est encore raccourci. Dés les moteurs de recherche, ils est aujourd’hui possible de référencer une adresse et un numéro de téléphone. Seuls les acteurs Btoc dans ce benchmark ont privilégiés un référencement géographique de leur réseau de prescripteur. Si Somfy permet d’accéder à son réseau de prescripteur via son site, aucun installateur agréé n’est directement accessible via les moteurs de recherche. Schneider Electric ne propose quant à lui ni geolocator sur son site ni référencement géolocalisé à partir des moteurs.

Le modèle de ce benchmark, Se Loger, en plus d'un référencement sur son site, référence également ses prescripteurs sur Google de deux façons : textuellement via les pages contact de son site et géographiquement  via Google Maps. En faisant ainsi la promotion de tous ses prescripteurs (plus d'1 million de fiches contact), Se Loger développe indirectement sa notoriété de marque et son audience. Donc son business.

Vous souhaitez valoriser des relations de proximité par le web, en savoir plus sur une stratégie marketing et d'influence qui s'appuie sur tous les acteurs de votre réseau >>>

Sites Media: l’influence des contenus sur la notoriété

Quand la notoriété devient diffuse, la marque ne suffit plus. Au delà de la page d’accueil, chaque page de contenu peut faire la différence.

Tableau d’influence - Source Yahoo & Google

Web sites	Recherches sur la marque	Home Page Backlinks	Entire site Backlinks	Page Rank
Euronews	-	164 769	346 654	7 / 10
LCI	+	23 036	28 216	6/10
TF1	++	1627412	1671472	6/10
Le Monde	++	1998791	3291210	8/10
BBC	++++++	1007613	11289576	9/10
CNN	+++++	5895273	12473958	9/10

Ce sont les liens qui pointent vers les pages profondes du site qui permettent d’évaluer l’attractivité des contenus au-delà de la page d’accueil. Ces liens vers le cœur du site semblent peser lourd pour le calcul du Page Rank. Ainsi LCI et TF1 ont le ratio d’influence des contenus le plus faible (nb Backlinks vers la Home Page / nb Backlinks vers le Site entier). Leur Page Rank est aussi le plus faible et leur notoriété est finalement peu élevée. C’est essentiellement la page d’accueil de ces sites qui sert la notoriété mais pas les pages profondes.

Pour la BBC, le ratio d’influence des contenus est de 10 alors que ce ratio ne dépasse pas 2 chez les autres sites. Cela veut dire que les pages profondes de BBC sont de 5 à 10 fois plus reprises que celles des autres sites. CNN et Euronews ont un ratio d’influence des contenus équivalent. Grâce à des contenus plus repris sur le Web, la BBC a une notoriété de marque plus diffuse et donc plus importante. Le site de la BBC est plus ouvert au Web.

Comment la BBC intègre cette stratégie d’influence sur son site ? En savoir plus sur une architecture web  et une stratégie d’influence « search intelligent ».

Sites Media : le contenu éditorial, c’est de l’audience naturelle

Audience & Couverture éditoriale sur Google de sites de presse et de chaînes de télévision

Source  Alexa & Google

Web sites	Classement Audience	Couverture Google
Euronews	25 303 ème	16 800 URL indexées
LCI	2255	371 000
TF1	908	1140000
Le Monde	796	2 430 000
BBC	64	3 240 000

La couverture éditoriale dans Google (nb de pages indexées) est directement proportionnelle à l’audience globale des sites de presse. Plus le volume de contenu disponible est important et plus le trafic augmente. Les sites de presse en ligne qui disposent naturellement de contenu éditorial en quantité sont par conséquent avantagés par rapport aux sites de chaînes de télévision.

Alors comment augmenter sa couverture sur Google lorsqu’on a un contenu éditorial limité ? En savoir plus sur une architecture web et une stratégie éditoriale « search intelligent ».

Architecture web : l'éditorial, la marque et le panier sont dans le même bateau

L'économie de l’Internet repose sur le  trio «Editorial– Marque –e-Commerce ».  Ce trio de mondes parallèles répond à 3 étapes essentielles du chemin de l’internaute : recherche d’information, lecture-validation, transformation. Comme aucun de ces acteurs ne couvre à lui seul ces 3 étapes de l'entonnoir , ils sont inter-dépendants en attendant… de devenir concurrents. Car leur objectif est le même : vendre.  Et plus seulement de la publicité.

Pour optimiser votre architecture Web et en savoir plus sur une approche centrée à la fois sur le chercheur, le lecteur et l'acheteur. 

*Shéma de Typologie des sites Internet par étape du process de conversion

Stratégie éditoriale : y’at-il des gens qui lisent encore sur Internet ?

Le lecteur lutte. Comme un beau diable… Il se cogne aux titres et aux accroches sans saveurs d'une page de Google, à ses propres erreurs d’orthographe quand il cherche et aux sites "impertinents". quand il a trouvé. Ces sites qui se sont gonflés de mot-clés, d’images ou de vidéos, c’est à dire à l’hormone de contenu et aux techniques parfois bien artificielles du référencement naturel. Ces sites annuaires ou catalogues parfaitement structurés, étudiés pour le chercheur ou l’acheteur mais qui ressemblent à des grands corps squelettiques, silencieux comme des mannequins anorexiques qui n’auraient rien à dire. Ces sites se mettent en quatre pour faire venir le chercheur, ils bichonnent l’acheteur et le prennent par la main mais ils oublient le lecteur. Arides et sans textes, comme ces immenses hypermarchés muets sans vendeurs. Ils oublient les pages vues, le taux de rebond et surtout le temps… Le temps passé (pas perdu) sur une page, ce précieux indicateur de la satisfaction d’un internaute. Ce chercheur arrivé mais qui n’est mûr ni pour acheter, s’inscrire, témoigner, échanger ou se faire rappeler. Il s’agit du lecteur. Pauvre lecteur...

En savoir plus sur une stratégie éditoriale créatrice de contact, qui ne néglige ni le chercheur ni le lecteur...

Marketing : La recherche sur Internet, un tunnel sans fin

Le temps passé sur une  requête est très court beaucoup plus court que celui d’une recherche. En effet pour aboutir sa recherche, l’internaute affine ses requêtes, recommence 2 fois, trois, n fois, valide le titre s’il correspond à sa requête,  considère à peine le descriptif avant de plonger sur le lien d’un contenu plus dense (en théorie) d’un site Internet.  Si le site n’apporte pas la réponse, ou la caution d’une réponse pertinente (par la notoriété de sa marque), l’internaute repart en chasse. Back to Google, back to the hell of search quest. Qu'il est long ton chemin, chercheur.

Marketing : Moteurs de recherche et caisses de supermarchés

Les bases des moteurs stockent des quantités d’informations sur nos comportements de consommation largement plus importantes que les caisses de la grande distribution. Les 8 milliards de pages Web indexées sont une goutte d'eau à côté du volume de requêtes réalisées en un an par les internautes (550 millions de recherches par jour sur Google). Ces requêtes sont des expressions bien plus fidèles de nos centres d’intérêts et bien plus riches que nos tickets de caisse. Tout ce que le client pense avant et après de passer à la caisse et que la grande distribution ignore, et bien Google, Yahoo et MSN pourraient le savoir s'ils avaient le temps de l'analyser et de le vendre.

En savoir plus sur une approche marketing intégrée, qui permets à partir de l'analyse du Web de détecter de nouvelles opportunités de marché.

Géolocalisation : min call chenter i na du coeur !

  « Bonjour Mame Van Der Houten, ichi Chylvie Latour du Crédit Près d’chez Vous, je vous sonne car nous  chommes voisins. Chi, chi vous recono ben notre agence à Hazebrouck Hein ? A l’ang’ d’la rue Anatole et du chemin d’la choif. Oui ch’est  cho, Juchte à côté d’la mère Poupoule. Et ben Mam’Van Der Houten pour la nouvelle année el Crédit près d’ chez vo, il a penché à vous pour eune offre ekcheptionnelle. Je ljure mame, ché po dé karabistoules». Réjouissons-nous. El nouveau marketing il arrive…

En savoir plus sur la valeur ajoutée d'Internet dans votre stratégie marketing, aller plus loin sur l' adaptation de votre site Web à l'International...

Négociation : la sagesse du juste prix

C'est peut-être stupide de payer trop, mais c'est encore plus ridicule de payer trop peu. Quand vous  payez trop, vous perdez de l'argent, rien d'autre. Si, par contre, vous payez trop peu, vous pourriez tout perdre parce que l'objet acheté peut ne pas répondre à  votre attente. En vertu des lois de l'économie, il n'est pas raisonnable d'espérer recevoir des choses de valeur pour peu d'argent. Si vous acceptez les offres les moins chères, il convient alors de prévoir un montant plus élevé de façon à couvrir le risque encouru. Mais si vous faîtes cela, vous avez suffisamment d'argent pour vous offrir une qualité supérieure.

John Ruskin, un érudit anglais de la fin du XIX ème siècle rapporté par Julien Letellier, ingénieur d'affaires chez @position en 2002.